1stパーティデータの“統合”と“活用” 最前線「TEAM ONE SUBARU」が目指す顧客起点マーケティングとは

電通デジタル・大松正人（以下、大松）：最初に、安室さんの現在の役割とミッションについて教えてください。

SUBARU・安室敦史氏（以下、安室）：現在の私の役割は、テレビCMやWebメディアのクリエイティブも含めた、国内の広告宣伝全般を管轄する部署のマネージャーです。今、国内自動車市場が転換期を迎える中で、SUBARUの国内販売台数をいかに伸ばすかが私のミッションとなっています。

大松：それを実現するべく、SUBARUではどのようなDX戦略を進めているのでしょうか。

安室：大きな軸としてあるのが「顧客理解」というキーワードです。顧客のニーズや抱える悩みを解像度高く理解した上でマーケティング戦略を立案・実行し、宣伝に留まらず営業ともデータを共有してSUBARU全体として販売台数を伸ばしていければと考えています。重要なのは、全社横断でデータを統合、活用し、部門を超えて顧客理解を深めていくことです。

大松：SUBARUでは、顧客の1stパーティデータを「SUBARU ID」で統合し、CDP（カスタマーデータプラットフォーム）で管理し活用することで顧客ファーストなコミュニケーションが設計できるようにされています。この取り組みの背景について教えてください。

安室：お客様との接点が多様化している中で、購買行動も過去と比べて大きく変わっています。そうした中で、クルマを購入する際のお客様ニーズをより深く理解し、お客様に寄り添ったアプローチをしていきたいというのが、取り組みの大きな柱となっています。

 顧客のステータスに合わせて、広告のクリエイティブや媒体を最適化したり、Webサイトの表示をより行動を起こしやすいものに変えていく。それを繰り返していくことでどんなお客様に何を伝えたら、SUBARUのクルマに対して購買意欲を高められるかが見えてくるはずです。お客様のデータを全社組織横断で見える化し、最適な意思決定に繋げていくということが、我々が現在進めているデータ統合の全体像です。

大松：我々国内電通グループ（dentsu Japan）はSUBARUのパートナーとして、マーケティング戦略立案や、それに基づく各種タッチポイントにおける体験設計、クリエイティブの制作等をご一緒させていただいています。

安室：電通デジタルには、弊社の「WHO-WHAT戦略」に基づいたクリエイティブ制作など、多くのご支援をいただいています。

大松：安室さんが実行する「WHO-WHAT戦略」の立案では、どんなお客様にSUBARUのどのような価値を伝えていけば購買につながるのか、車種ごと、生活者の価値観ごとに細分化した議論をさせていただいています。

安室：具体的には、お客様を9つのセグメントに分けた9segs®調査を実施したところ、安全性を訴求することに大きな伸び代があると分かってきました。それに基づいたCMを制作した結果、CM投入後の自社サイト流入数が大幅に向上しました。

大松：CMで作った安全性という柱の周辺にある、お客様の多様な価値観とSUBARUの多様な良さとをマッチングさせていくのがデジタルマーケティングの役割です。その他にも、顧客行動の分析を基にしたオウンドメディアのブラッシュアップもご支援させていただいています。オウンドメディアはデータの宝庫なので、webサイト訪問後に購入した方と購入に至らなかった方の行動の差分がどこにあるのかなどを見ることができます。CDPに統合された様々なデータを見ながら仮説を立て、コンテンツの最適化を図っています。

大松：SUBARUでは、こうしたデータをTableauのダッシュボードで可視化するようになったのは2018年頃と、かなり早い時期から進められてきました。

安室：他社に先がけてCDPを導入した頃は、これでお客様のことが分かるようになると思った時期がありました。実際、やってみると確かに多くのことが見えましたし、それを元に顧客に寄り添った施策が実現できました。ただ、それだけでは全てを把握できないことにも気づいたのです。

 そこで、全国のディーラーを回ってトップセールスの方に話を聞かせてもらう取り組みを始めました。お客様にどうやってSUBARUは良いクルマだと思っていただくか。これは、1対1の営業も、1対Nのマーケティングも同じだと思っています。実際にお客様に何が響いているか、または響いていないのかをトップセールスから知ることで、よりデータの解釈が深まり新たな発見につながります。

大松：トップセールスの方にお話を聞く場には、我々もご一緒させてもらっており、大きな刺激を受けています。これまでお話いただいたように、早い時期から数々の顧客起点マーケティングの実現に向けた取り組みを行われてきましたが、課題はあったのでしょうか。

安室：当初の課題として「部署の壁」はありました。これは、多くの企業が直面する課題でもあると思います。ですが、我々の場合は、データを活用したマーケティングを全社でどう進めればいいのか試行錯誤を続ける中、徐々にデータが揃ってきて、顧客理解の解像度が上がっていくと、少しずつチームメンバーの目線がお客様に向くようになってきました。販促キャンペーンやWebサイト、オウンドメディアなどの運営は部署が分かれているわけですが、部署横断でお客様の行動ログデータを見ながら議論すると、部署の壁はほとんどなくなってくるのです。例えば、新車を求めているお客様に、選択肢を広げる手段として中古車の広告を出す場合があってもいいと思っています。

大松：確かに、複数の部署がそれぞれ広告を出したいときも、部署間の連携が課題になることはあります。各部署でターゲティングを連携しないままだと、特定のお客様に偏ってアプローチしてしまったり、そのお客様にとって望ましいコミュニケーションになっていなかったりするケースにつながります。この課題にこそ、我々のミッションがあると思っています。個別単発のマーケティングプラン作りに留まらず、なるべく広い視点でマーケティングの実行実現に伴走する。SUBARUの各部署の皆さんと連携しながら、より良き顧客起点マーケティングの実現に向け一緒に取り組んでいきたいです。

大松：今後、この顧客起点マーケティングをどのように進めていくのか、これからのSUBARUの展望をお聞かせください。

安室：まだ、やりたいことの半分もできていないと思っています。これを推進する人材がそれぞれの部署に必要で、次の時代を担うメンバーを育成していかなければなりません。つまり「チェンジエージェント」をいかに育成するかが重要になってくるのです。

 DXを推進できる人材は社内にたくさんいるはずです。現在、そうした人材のスキルセットの見える化を進めています。また時代と共に求められるスキルセットも変わっていきます。人が変わっても時代が変わっても、マーケティング戦略を間違えない、正しく成長できる仕組みを作っていきたいです。

 一方で、ジョブローテーションがあることから、専門スキルを持った人材をイチから育成し直さなければならない場合もあります。その際に、電通デジタルのように広く長く伴走してくれるパートナーが常にいるということは非常に重要です。これまで何が良かったのか、何が悪かったのか、一緒に体験してくれているパートナーの存在は大きいと思っています。

今は、デジタルメディアが細分化されてきている上に、マスメディアもデジタルも一気通貫で見ていかなければならない時代です。多種多様な専門スキルを持っている電通デジタルには、他のパートナー企業も含めてトータルで取りまとめしていただくなど、大いに期待しています。

大松：支援させていただく我々としては、成果に対してどうコミットできるかが全てだと思っています。SUBARUの自動車販売台数が目標に到達できる状態になる。そこに自分たちがしっかり貢献できたという実感を持つことが、我々の目指しているところです。そのためには我々だけではなく、多様な強みを持つ様々な会社が、同じ目標に向かって走っていく必要があります。我々は戦略パートナーとして、各協業会社や時に競合の広告会社様も含めTEAM ONE SUBARUの実現に向け伴走していきます。

 ただ、理想に対してやるべきことは山積みですので、それを一つずつ解決していく必要があります。SUBARUの皆さんは、多忙な中でも非常に高い志を持って仕事をされていて、そこにパートナーとしてどう貢献できるかが我々の大きなモチベーションとなっています。単なる受発注だけの関係で終わらないこの環境をありがたく感じています。

 我々電通デジタルは、広域なデジタルマーケティングにおいて幅広いケイパビリティを持っています。運用代行者に留まらない、マーケティング戦略立案、オウンドメディアの設計開発、データ活用・分析、広告クリエイティブの作成など我々の強みを活かし、一気通貫した顧客体験を実現することで、SUBARUの事業成果に貢献していきたいと考えています。