生活者のリスクヘッジ購買が進むデジタル化がもたらす購買行動の変化を調査

株式会社電通デジタル（本社：東京都港区　代表取締役社長執行役員：瀧本 恒　以下、電通デジタル）は、生活者の購買行動に関する、EC（オンライン）と店頭（オフライン）を横断した「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2024」を実施しました。この調査は2022年から実施しており、今回で第3回目となります。

本調査では、主要商品（13カテゴリー29商品）をベースに、認知・比較検討・購買・購買後の各フェーズにおいて、ユーザーがどのようなチャネルに触れ行動をしているのか、4,350人を対象にアンケートを行いました。本レポートでは調査の一部結果を発表します。

本年度の調査では、1万円未満の購入は実店舗が多く、1～5万円の価格帯ではオンライン決済が増える傾向が見られました。5万円以上については、オンラインと実店舗での利用に大きな差はなく、高価格帯の商品購入における選択基準に両者の違いがほとんどないことが明らかになりました。オンラインでの決済額は今後も増加する可能性があり、注視が必要です。（図2）

検討要素の多い商品に関しては、生活者がオンラインと実店舗を行き来しながら慎重に購買する傾向が再び確認されています。例えば、電化製品では、オンラインと実店舗を行き来する生活者が5.9pt増加し、検討を経て購入する割合も2.7pt増加しました。これは、商品スペックや詳細情報を把握した上で実物を確認することで購買リスクを軽減したいという生活者のニーズが読み取れます。（図3）

また、「最近の買い物に対する意識調査」では、生活者の25.5%がオンラインでの購入が増えたと回答し、デジタルチャネルが生活者との接点で重要になっていることが分かります。注目すべき点として「中古品を購入するようになった 8.8%」「将来売却することを考えて購入する4.8%」といった結果が出ており、生活者がモノを所有することに加え、リセールへの関心も高まっていることがわかりました。購入後も価値が保たれる商品を見極める行動は、生活者のリスクヘッジを考えた購買傾向の強まりを示しています。（図4）

また、オンラインで10万円以上の最高支出金額を回答した商品において、上位を占めるのはPC、スマートフォン/タブレット、家電などの電化製品です。このことから、必要な情報が揃いリスクが十分に軽減されている場合、高価格帯の商品でも生活者はオンライン購入を選択肢に入れる傾向があることがわかります。（図6）

本調査によると、生活者が情報収集の際に「企業の公式サイト」を利用する頻度が増加していることが明らかになり、2022年と比較して、認知が1.6pt、検討（最も役に立ったチャネル）が1.8ptと「企業の公式サイト」利用が伸長しています。（図7）
公式サイトで購入する理由として最も多かったのは「公式サイトだと安心だから（12.5%）」です。生活者は、公式サイトを通じて確かな商品情報に加えて、安全性や信頼性を求めており、ここでもリスクヘッジ購買の傾向が見て取れます。（図8）

公式サイトの活用が増加している一方で、モールECも引き続き主要な購買チャネルとして重要な役割を果たしています。その理由として、「ポイントを貯めたいから」という回答が37.3%、「貯まっているポイントを使いたいから」という回答が27.3%を占めており、依然としてポイントに基づく購買行動が根強く続いていることが伺えます。さらに、96.2%の生活者が何らかのポイントを集めており、ポイントを意識した購買行動が続いています。（図9）

モールECとポイント活用は、生活者にとって経済的な利点をもたらす重要な関係にあります。ポイントの使用により、生活者にとって経済的負担を軽減できる手段が提供されており、安心・安全だけでなく、経済的メリットを追求する購買行動が見られます。これにより、生活者がリスクを分散させ、購買行動に安心感を求める「リスクヘッジ購買」の一環として捉えることができます。

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