マーケットをリードする２トップが語る、クライアント企業との向き合い⽅と広告ビジネスのこれから

プランニングディレクターという仕事

――おふたりの業務内容を教えていただけますか？

小林：プランニングディレクターという肩書で、競合プレゼンに関しては、提案書の作成、ディレクションのほか、プロデューサーのような業務も行っています。それぞれの業務をスペシャリストに任せることもありますが、その場合は戦略がぶれないように微調整をしながら、目標を達成するように導いていくことがプランニングディレクターの仕事だと思っています。

橋本：私の役割は、クライアント企業に電通デジタルを選んでいただくために事業・サービスが成功する勝ち筋をしっかり整えることです。事業・サービスの現況を分析し、事業から広告、生活者と事業・サービスの関係等、様々な視座・視点で分析することでクライアント企業に選んでもらうためのストーリーを構築することが主な業務です。

PDCAがサチュレーションに達した状態から何をすべきか

成約価格を予測する営業支援ツールやダッシュボードを提供

――具体的な提案やご支援事例があれば教えてください。

小林：大手企業の広告出稿支援を十数年担当しています。広告で見込み顧客を獲得し、営業担当者のための新規開拓リストを作るのがデジタル広告の役割ですが、CPAを下げるだけではなく、リストの精度を上げ、顧客の歩留まりを上げ、成約につながる可能性を高めるために何をすべきか、売上を上げるためにできることは他にないか？そういうことをずっと考えています。

たとえば、クライアント企業の成約実績データをご共有いただき、そのデータを分析し、ビジュアライズすることでクライアント企業の営業担当者が顧客とのクロージングに利用いただけるツールを私が所属する広告の部署で企画、開発ディレクション、納品まで行いました。 

また、営業の全情報を我々にご共有いただいており、地域ごとの紙のチラシの配布枚数、デジタル広告の出稿数、コスト、反響数、歩留まり率、成約単価のデータを全国の営業担当者が見られるダッシュボードを制作し、納品しています。

営業担当者の方々に我々が設計して提供した営業ツールを活用していただくことで成約率を高める本取り組みは、クライアント企業の「どうすれば歩留まりを上げることができるか」という課題を解決するとともに、ブランドイメージの更なる向上に寄与し、業界にもインパクトが与えられるものと思います。

「できない」と言わず、必ず成果を出す

――電通デジタルの強み・優位性は何でしょうか？また、おふたりがクライアント企業から指名される理由はどんなところにあると思いますか？

小林：何でもできることです。クライアント企業から相談を受けて、「できません」と言うことはほとんどありません。電通デジタルは、さまざまな分野の専門人財を豊富に抱えています。我々の幅広いセクションを全部使って、解決策を提供できる。これが我々の強みです。

橋本：「できない」ことをどうやったら「できる」ようになるか？を考える意識を持っている人間が多いことが一番の強みです。豊富な専門人財を集結してディスカッションすれば必ず「できる」ようになるための兆しが見つかってきます。この「できる」を実現するための意識行動も我々の強みと感じています。

例えば、課題発見や解決策を導くために重要なクライアント企業が保有しているデータも最初は開示いただけるケースが少ないですが、我々が活用できるデータで課題発見や解決策導出を行うことで、次第にデータを開示いただけたような事例があります。これは信頼の証だと私は考えています。また、開示いただけるデータが増えることで、高度な分析が求められますが、電通デジタルにはSIerやコンサルティング会社出身のメンバーも多く在籍しているので高度な課題も解決できるチームを組むことが可能です。

クライアント企業から選ばれるような戦略・施策を考える人財から高度な課題を解決できる人財、多様性のある人財がうまく噛み合うことで電通デジタル独自の強みや優位性が形成されていると感じています。

広告の本来の価値を突き詰め、リーディングカンパニーであり続けたい

――これからの広告ビジネスで電通デジタルの目指すべき姿について、おふたりの考えを教えてください。

小林：日本国内に限れば、これから人口が増えていくわけではありません。広告費用投資をどのように最適化するのか、広告が必要なユーザーは誰なのか、解像度を上げていかなければいけない時代になってきます。広告の本来の価値を突き詰めることに対して、我々はこれからもリーディングカンパニーでありたいと考えています。

私が今非常に意識しているのは、どのようにして新しいマーケットを作るのかということです。クライアント企業は新しいサービスやビジネスを考え続けています。それを実現できる広告、コミュニケーションを我々は考えていかなければいけないし、我々が取得したデータから、クライアント企業のサービスをグロースする方法を提案しなくてはならないと思っています。

橋本：広告を出稿する目的の一つは、新規ユーザーにリーチし、獲得することです。プラットフォームのアルゴリズムに従うだけでは今までと同じようなユーザーに配信されてしまうので、この仕組みを正しく理解した上での戦略・施策立案が我々に求められています。

そのため、プラットフォーム・アルゴリズム理解は必要ではあるものの、ハンドリングは絶対必要です。これにより、新規顧客獲得から既存顧客のLTV最大化までをプラットフォーマーと共創しながら実現できれば、電通デジタルはこれからの広告ビジネスのリーディングカンパニーであり続けられるのではないかと考えており、愚直に目指していきたいです。

――最後に、広告に関して課題を抱えている企業の担当者に向けて、メッセージをお願いします。

橋本：オリエンもRFPも要りません。まずは悩みを聞かせてください。私自身は、クライアント企業の皆様と一緒にデータを見て、悩んで、考えて、ディスカッションして、解決したいという姿勢の人間です。些細に思えた悩みが、じつは大きな問題の氷山の一角ということもあります。ですので、解決策がまったく見えない悩みでも、一度相談していただけると喜んで伺います。 私たちも本気でアイデアを出して、ソリューションを考え、解決策を導きますのでよろしくお願いいたします。 

小林：コロナ禍が明けて、広告の成果が伸び悩んでいる企業はとても多いのではないでしょうか。電通デジタルには、広告以外にもさまざまなセクションがあり、多種多様な角度からのアイデアが出せます。ブレークスルーをするために何をやるべきかから、ぜひご相談ください。

あと、社内の他の部署を巻き込むハードルが高いと思っている方々も、ぜひ我々にお声がけください。それぞれの部署に対してスペシャリストをアサインして、我々がハブとなってプロジェクトを推進します。