Withコロナ社会での顧客体験変革サポートに向け、高まる不満への察知力を強化する「Fu-man insight lab™」発足

株式会社電通デジタル（本社：東京都港区　代表取締役社長：川上 宗一　以下、電通デジタル）は、「人々(ヒューマン)の不満に迫れば、新しい価値の種が見えてくる。」をスローガンに、昨今の急激な生活変化に伴って噴出した人々の不満の探索から、新たな顧客体験（以下、CX：カスタマーエクスペリエンス）変革の戦略構築を支援する専門チーム「Fu-man insight lab™（フーマンインサイトラボ）」を発足しました。またこの度、株式会社電通マクロミルインサイトに委託し、本ラボによる生活者不満調査の第1弾「Withコロナ社会における、不満意識調査」を実施しました。一部調査結果を発表します。

ラボ設立背景と目的

昨今の新型コロナウイルス感染症の影響で、多くの企業・ブランドにおいてデジタルトランスフォーメーションが急ピッチに進行し、新たな顧客体験（CX）が数多く誕生しました。これらCXは、新生活様式の中で生じた"不満"への早急な察知の結果として生み出されたものも多く、Withコロナ社会において"高まる不満"への適切な着眼こそ、新たなCX開発の起点の１つとなることを示す契機ともなりました。これまで顧客体験の変革を起点としたデジタルトランスフォーメーションの推進支援に取り組んできた電通デジタルとして、Withコロナ社会において人々の間で新たに生じる不満への察知力を高めることが次なる企業支援に繋がるという考えのもと、この度の本ラボ設立に至りました。

「Withコロナ社会における、不満意識調査」実施背景と目的

本ラボでは昨今の新型コロナウイルス感染症の影響によって急激に変化した社会状況下において、"Withコロナ"、"Beyondコロナ"に向けた今後の企業のマーケティング活動、CX戦略のあるべき姿について研究活動を進めています。その第1弾の調査テーマとして、ニューノーマルへの移行に伴う生活者の新価値意識の探索を目的とした「Withコロナ社会における、不満意識調査」を実施しました。

第1弾「Withコロナ社会における、不満意識調査」主な調査結果

①生活者の98.8%はコロナ禍で変化した暮らしに不満を抱いており、約4割は特に高い不満を持っていることが伺えます。

②不満レベル高層の割合が高かったのは、30代男性の50％を筆頭に、10-20代男女・50代女性・60代男性が44％という結果でした。

③具体的な不満(自由回答記述結果)では、「人・友人と会えない」(15.9％)が最も多く、「外食ができない、飲食店の営業時間が短い」(14.6％)、「外出できない」(11.6％)が続きました。

④③の具体的な不満内容の結果を踏まえ、ラボではこれからの社会で予想される不満傾向を６タイプの"新Fu-manさん"としてカテゴライズしました。

⑤6タイプの中で、最もボリュームを占めるのは、「日々の"ミドル級ご褒美"枯渇　Fu-manさん」です。コンビニスイーツのような"プチご褒美"は制約ある暮らしの中でも比較的手に入る一方で、"とっておき"と"プチ"の間に位置する飲み会やショッピングなど日常における"ミドル級ご褒美"が暮らしから突如抜け落ちている状況です。"頑張り量は変わらないのにご褒美バリエーションが不足している"という状況が、不満を増幅させていると考えます。しかし、これらの新・Fu-manは、「強く希求する欲求の裏返し」であり、既存のモノ・サービスに囚われず、未充足欲求を充たす代替価値の提案を求めているとも考えられます。

⑥生活者の不満があらゆる分野で蓄積されている一方で、この社会に順応すべく４割が不満への許容・受容の意識を持ち始めていることも伺えます。

⑦特に不満の許容が進んでいる分野は、多い順に"フィットネス・運動"、"食事・食生活"、"趣味"です。許容／受容方向への進捗レベルは、カテゴリーによって異なるものの、時間をかけて、不満を消化し許容側にシフトしていくことが予想されます。

調査結果の考察

今回の調査を通じ、生活者の98.8%は、現状の制約ある暮らしに不満を抱いていることが確認されました。そして、具体的な不満の内訳として、注目すべき6個の不満タイプ（新Fu-man）が浮き彫りとなりました。これら新Fu-manは未充足な欲求の裏返しとも言え、現社会においては"頑張りに対し相応に労わられたい"、"日常から開放されたい"、"上手にリフレッシュメントしたい"、"気軽に繋がりたい"、"変化に早く適応したい"、"自由になりたい"といった欲求が高まっていることが伺えました。それら欲求を埋める新たな代替価値を各企業が模索していくことに、次のマーケティングチャンスが存在すると考えます。また、４割が不満を抱えながらも徐々に現状を許容し、"ニューノーマル"に順応しようとする生活者の意識の芽生えが見えていることも事実です。価値観をより前向きに、上書きするCX(顧客体験)の創造が求められています。

Fu-man insight lab™では、今後もWithコロナ社会、Beyondコロナ社会において、「不満を起点に生活者が何を感じ、求めているか」といった欲求を敏感に捉えた情報を発信し、企業が新たなCXを創造できるよう支援・サポートしてまいります。

なお今回の調査では、本リリース記載データ以外にも食生活の不満意識に関する調査も実施しました。より詳細な調査結果については下記までお問い合わせください。

お問合せ先：fu-man_insight_lab@dentsudigital.co.jp

調査概要

• 調査時期：2020年5月16日～5月17日
• 調査対象者：全国の18歳～69歳(調査時)の男女
• 算出用サンプル数：500サンプル

主な調査項目

全体的な不満意識

• 現況に対する不満意識／レベル
• 具体的な不満内容
• 不満に対する許容意識
• Withコロナ社会で、取り入れたサービスと今後の利用意向
• Withコロナ社会で、生じる不満に対する向き合い方／順応への工夫
• Withコロナ社会における企業の振る舞い方に対する印象

食生活を取り巻く不満意識

• 食にまつわるサービスの利用実態
• コロナの影響を受けて食にまつわるサービス利用が増えたもの
• 食カテゴリーに対する不満程度
• 食カテゴリーに対する具体的な不満内容
• 食生活周りで感じた不満や愚痴
• コロナの影響で利用頻度が増えた食材購入チャネル

以上