広告価値毀損への対応(アドベリフィケーション施策)

デジタル広告において、企業が意図しない違法サイト等に広告掲出がなされてしまう事によるブランド棄損問題、人ではなく悪意ある機械による広告表示やクリックがなされてしまうアドフラウド問題をはじめとした広告価値棄損への対応が必要不可欠となっています。

Clear Code(クリア・コード)とは

電通グループは、デジタル広告における「リスクを把握し、最大限リスクをコントロールする施策を広告主に提案していく」という明快な行動指針を「Clear Code(クリア・コード)」として提唱。アドベリフィケーション諸問題に対する対応戦略を、市場把握/ソリューション開発/メディアプランニング/効果検証の4段階に分けてフレームワーク化しています。

Clear Code(クリア・コード) 提供ソリューション

電通グループでは以前から、安全で優良な広告枠だけを集め、柔軟な運用ができるブランディング広告メニュー「電通PMP」(Private Market Place)を提供してきました。アドベリフィケーションの諸問題を加味すると、現在もブランディング目的で広告出稿する場合に私たちがもっとも推奨するのは、この「電通PMP」での運用です。

しかし、クライアントによっては、効果測定の指標(CPCやCPAなど)や広告予算の都合で、「PMPではなくDSP(広告効果向上を支援するツール:Demand-Side Platform)やアドネットワークを用いたオープンオークション型の運用をしたい」と求められるケースも多々あります。

下図(※運用型の広告枠)のリスク度・在庫量(露出規模)・価格の関係からも分かる通り、「安全性」と「効率」は一定のトレードオフ関係にあり、PMPと比較して買い付け対象となる広告在庫量が一気に広がるオープンオークションのほうがリスクは高くなりやすいため、より強固な施策が必要です。PMPやオープンオークション問わず、アドベリフィケーションツールの活用促進は行いつつも、既に導入が一般化しているホワイトリスト・ブラックリストそのものの質の向上も重要と考えました。

そこで、幅広いニーズに対応するため、電通グループでは2019年1月から「Tailored Whitelist (テーラードホワイトリスト)」「Agency Blacklist (エージェンシーブラックリスト)」の提供を開始しました。


  • 運用型の広告枠

  • 広告在庫の質に応じた対応策



  • Tailored Whitelist (テーラードホワイトリスト)

    ※スコア―ドリストのイメージ図(テーラードホワイトリストの抽出元)


    個々の広告主ごとにブランドセーフティ、アドフラウド、ビューアビリティなどのスコアを設定した広告配信が行える施策です。電通グループでは、広告主・ブランドごとにアドベリフィケーションの基準が異なると考え、画一的に配信先の良し悪しをランク分けする単純なホワイトリスト方式は採用しませんでした。
    この施策では、配信候補先の膨大なドメインに電通グループ独自の情報を付与した「スコアードリスト」の中から、広告主・ブランドごとの配信先条件やリスク管理基準を満たすものだけを選択できるようになり、価格面においても予算規模に合わせて柔軟にプランニングが行えるようになります。
    なお、「スコアードリスト」の作成においては、世界大手のアドベリフィケーションベンダーであるMOAT(オラクル社)や国内大手のMomentum社等のスコアを活用しています。
  • Agency Blacklist (エージェンシーブラックリスト)

    電通グループはMomentum社と共同で「Agency Blacklist Dashboard」を開発しました。本ダッシュボードでは、24時間365日体制で、違法性や悪質性の高いドメインを監視・検知することができ、広告配信先から自動的に該当ドメインを除外していくことができます。
    ドメインの除外は全6種(R指定、悪質CGM:Consumer Generated Media、著作権侵害、ヘイトスピーチ、ポイントサイト、アドフラウド)のカテゴリで判別され、ダッシュボード上でもリアルタイムに確認できます。 電通グループでは原則、取り扱う全ての広告運用案件に対して、このダッシュボード上で出力した「エージェンシーブラックリスト」を電通推奨のDSPに連携し、適用します。
    PMPの推進やアドベリフィケーションベンダーとの連携による各種取り組みはもちろん、これら2つの施策を原則すべての案件で適用することにより、従来は困難であった企業のブランドリスクに対する基礎的な安全性のコントロールと、企業のニーズに合わせた最適なデジタル広告の運用が実現します。
    なお、電通グループはこれらの施策を「リスクを把握し、最大限リスクをコントロールする施策を広告主に提案していく」というデジタル広告における行動指針「Clear Code™(クリア・コード)」に基づき運用していきます。