A/Bテストのプロがハマった落とし穴

"JAM"セミナー開催にかける思い

"JAM"セミナーは、電通デジタル オウンドメディア事業部 CROグループが推進する「CROマーケット活性化プロジェクト」の一環として行っているセミナーで、今回が初開催となります。
日本のCROマーケットを活性化させたい。そんなCROグループの思いに共感いただいたCROベンダー各社とともに、CROの認知を拡大させるための活動として、開催に至りました。

CRO（Conversion Rate Optimization）とは

CROはConversion Rate Optimization（コンバージョン率最適化）の略で、Webサイトのコンバージョン率（CVR）を高め、売り上げを上げるWebソリューションの1つです。電通デジタルでは「訪問者のCVRを最大化し、売り上げを増やすこと」と定義しています。
Webサイトへ訪れたユーザーを徹底的に知り、ユーザーの"欲しい"に寄り添うことでコンバージョン（CV）の効率を上げ、売り上げ増加に繋げることがCROの目的です。

技術は進歩し、刻々とユーザーの情報選択行動が変化していく中、Webサイト側もユーザーの"欲しい"というインサイトに合わせて日々対応していかなければ、生き残ることは難しくなっていくと予想されます。本セミナーは、次の2点を背景として開催に至りました。

1. CROの重要性が本格的に認知されるべき時期であること
   ITの進化によって扱えるデータ量は膨大になり、新たな技術がたくさん出現している。しかし、CROの重要性や必要性はまだそれほど認知されていない。
2. ユーザー目線のUXハックが必要であること
   情報過多の時代が訪れた今、ユーザーはWebサイトの情報を取捨選択する術を身につけている。ユーザーの情報ニーズを満たし、スムーズにCVへ導くためには、ユーザー目線のUX（ユーザーエクスペリエンス）を用いる必要が出てきた。

日本のCROの現状

海外では、CROマーケットは年々拡大しています。しかしながら、日本のCROマーケットは、規模、伸び率ともにまだそれほど大きくなく、予算・ツール導入数などの面で後れているのが現状です。
まず日本では、テクノロジー関連予算に月間10万円以上かけている企業は13.55%（DatanyzeをもとにDLPO社調べ：2019年5月1日時点）。これはUSの半分程度となります。
さらに、CROに欠かせないツールであるA/Bテストツールを見てみると、導入サイト数はUSの62,031件に対して、日本は3,722件（DatanyzeをもとにDLPO社調べ：2019年5月1日時点）と、これについても後れをとっているのが見えます。
欧米においては、今後もCROマーケットシェアの拡大が見込まれており（WISE GUY REPORTS:Global Conversion Rate Optimization Software Market Size, Status and Forecast 2019-2025）、このままでは今後、ますます日本と海外の差が広がっていく可能性も考えられます。

日本国内でさらなるCROの取り組みを推進し、マーケットを活性化していくためには、CRO業界全体で対策していく必要があります。

日本でCROへの取り組みが後れている理由とは？

日本企業のCROへの取り組みは、なぜ後れているのでしょうか。CROグループでは、さまざまな要因があり正解はないとした上で、おおむね下記2つに整理できるのではないか、と分析しています。

1.リソース的要因

• CROができていると思い込んでいる
• CROのやり方がわからない
• CROを実施できる人がいない
• 広告ではないため、予算が取りにくい
• 経営層の理解が得られない

2.文化・理解的要因

• CRO施策の成功体験がない
• 以前にCROに取り組んで失敗した
• Web改善のための専属チームが存在しない
• A/Bテストを実施すること自体が目的になっている
• CROよりもリニューアルしたほうがいいのではないかと考えている

前述のとおり、時代やユーザーの行動は変化しています。企業の売り上げを増やすには、変わりゆくユーザーの"欲しい"に対応していくことが求められており、自己流や昔ながらのCROでは通用しない時代になりつつあります。
「正しいCRO」を日本のマーケットへ広く伝えていくことで、ユーザー・企業・パートナーの多方面へ、多大な価値を提供していきたいと、CROグループは考えています。

CROの成功と失敗を分けるカギは？

正しいCROを実行するには、A/Bテストの正しい理解と利用が欠かせません。今回のイベントでは、ともに日本のCROの現状に危機感を抱くA/Bテストベンダー4社の方々から、CROのプロが体験した成功事例と失敗事例、そしてそこから得られた学びを紹介いただきました（内容の詳細については、本レポートでは省略）。

CROグループは、各社から紹介された成功事例と失敗事例をうかがい、それぞれに共通する特徴を分析しました。その結果、成功と失敗を分けるカギは、施策の中身ではなく、施策に至るまでの部分にあるのではないか、という結論に至り、下記のように整理しました。

失敗体験の特徴

CRO知識がなく、直感や経験に依存した施策運用を行ったことで、失敗に至ったケースが多いように思われます。「色を変える」「アイキャッチを変える」「テスト回数を多くする」といった、よく目にするような表層的な施策をただ実施するだけでは、うまく改善に至らないということが、複数の事例で散見されました。

成功体験の特徴

成功事例では、単に施策の良し悪しだけでなく、A/Bテストを実施できるチーム作りがうまくできていました。また、社内環境や文化から周囲を巻き込み、データと仮説の両面からCRO知識を持って取り組めていたことが、成功事例に共通する要因として見受けられました。成功する秘訣をまとめると、

• CROの本質を理解していること
• 根本的なCRO実施体制の構築ができていること
• 分析精度を高めることへの意識や、ユーザーを理解する文化が整っていること

などが重要な要素であると考えられます。

第2部では、こういった成功・失敗要因を踏まえて、正しいCROを実施するためのより具体的な内容についてのトークセッションを、Q&A形式でご紹介致します。