CMS導入で実現する医療機器・製薬会社のDX 6つの施策と3つのステップ

コロナ禍でリアルの顧客接点が激減

コロナ禍以降、医療機器・製薬業界全体ではリアルの顧客接点が減っており、オンラインに移行せざるをえない状況にあります。とはいえ、オンライン接点をコンバージョンにつなげていくという視点が欠落していては、セールスを着実に伸ばすことはできません。DX（デジタルトランスフォーメーション）の取り組みは急務だが、医療機器・製薬業界向けのベストプラクティスが見つかりづらい。そのように感じている方が多いのではないでしょうか。

医療機器・製薬業界がDXで目指すべき方向は、「医療」と「デジタル」が融合したサービス提供です。そこへ向かう前に、医療機器・製薬業界のDX課題から考えていきましょう。

医療機器・製薬業界におけるDX課題

近年、医療機器・製薬業界は、3つの課題を抱えています。

①コンプライアンス強化で顧客接点が減少

コンプライアンスの強化によって、講演会費や接待交際費の利用を控え、接待や会合が原則禁止となった企業が多くなりました。その結果、これまでのリアル接点がなくなり、顧客（医療従事者や研究者など）との関係維持が難しくなっています。

②病院側による訪問規制

コロナ禍において、MRの訪問を規制する病院、診療所、クリニックが増えています。実際に訪問できる場合も完全予約制で、「こまめに立ち寄る」ことは難しい状況です。

③患者のより客観的な情報ニーズ

ネット検索やセカンドオピニオンが当たり前になったことで、患者は、より透明性の高い正しい情報を求めるようになりました。企業が自社に有利な情報だけを提供していたとしても、副作用や比較情報など、より客観的な情報を求めるニーズが高まっています。

これらの課題に対応するには、やはりデジタルチャネルを駆使したアプローチを開拓していくことが一番効果的なのですが、顧客の状況変化にも目を向けておく必要があります。

顧客コミュニケーションはオンラインにシフト

医療機器・製薬業界を含むBtoB全般に言えることですが、製品の検討から商談・契約まで、全てオンラインで完結するケースが増えています。オンライン化によって起きた一番大きな変化は、顧客が主体的に検討するようになったことです。検討フェーズが非常に長くなり、商談フェーズは短縮されました。オンライン商談時に必要な情報がそろっていれば、もはや対面営業は必要ない状況も生まれています。

コロナ禍以降、訪問営業よりリモート営業を好む顧客が増えました^[1]。リモート営業を好む理由で多かったのは「できないことを明確に伝えてくれるから」。知りたいことはWebサイトで調べればいい、という顧客心理が分かります。ここで押さえていただきたいのは、顧客は検討段階で必要になったときに、「Webサイトに行って自分で調べる」ということです。こうした状況を踏まえ、MR活動もオンラインに移行しています。4つの傾向に注目しておきましょう。

1. 処方変更の情報源が、ネット講演会などオンラインへ移行
2. スマートフォンアプリを導入し、医療従事者の都合に合わせて連絡
3. 訪問規制によりMRの医師カバー率が半減
4. 会員ポータルサイトなどオンラインによる情報提供が増加

これらの傾向から、MRの顧客情報取得の手段としては、対面や電話に代わり、ネット講演会やデジタルコミュニケーションツールがさらに広まっていくことは確かでしょう。

MR活動のオンラインシフトを実現する6つの施策

こうしたオンラインシフト、すなわちDXに対応するには、6つの施策が必要です。

医療従事者向けサイトの利用拡大

まずやるべきは、医療従事者向けのWebサイトで検索性を高め、提供内容を充実させ、価値を上げて利用者を増やすことです。また、サイト分析によるサイト改善のPDCA運用も必須です。

患者向けサイトの利用拡大

患者向けのWebサイトは、認知を促進する活動、信頼感を高めるための施策が欠かせません。例えばお悩み相談、予防・受診情報、専門情報を分かりやすくし、正しい知識を提供することなどが必須です。

外部チャネルからの流入強化

流入強化で見込み顧客の母集団を増やします。広告運用、SEO、ブランディング、Webメディアへの出稿、取材協力による露出など、全方向で取り組みます。

潜在ユーザーを新規顧客化する施策

医療従事者にはMA（マーケティングオートメーション）を利用し、見込み顧客として育成します。一般ユーザーには、疾病への関心、体調不良などの悩みを顕在化させるコンテンツで気づきを与え、新規顧客になるきっかけを作ります。

システム、チャネル間の有機的な連携

複数サイトを運用していても、顧客データは裏側で一元化できます。例えば医療従事者向けサイトから患者・ご家族向けのサイトに遷移させて、患者指導に活用してもらうなど、サイト間連携も有効です。

MR主導のチャネル活用

顧客行動データを把握することで、MR活動のヒントにし、MRが率先して最適なチャネルでアプローチする戦略を取ります。

以上、6つの施策をコミュニケーションマップに落とし込んだのが以下の図です。

自社メディアは、「医療従事者向けサイト」と「患者・ご家族向けサイト」（図の下段）。この2つから、自社MR、外部媒体、ペイドメディアなど（図の中段）を利用して、対象顧客（図の上段）へ情報を発信します。

医療従事者向けサイトには、製品情報、カタログ、問い合わせフォーム、講習動画といったコンテンツを掲載し、ユーザーの行動データを集計します。データは自社MRに還元するというサイクルを回すことで、顧客の満足度向上とマーケティング効率向上を目指します。