D2C時代に小売業がとるべき戦略 店舗とECを統合しOMOに進化させる4つのステップ

ECとD2Cにより、小売業を取り巻く環境が激変

電通デジタル・黒田 正臣： ECの市場規模とEC化率は年々上昇しています。ECでなんでも買える時代になり、「個人の生活にとって身近な存在」だったリアル店舗の存在意義は薄れつつあります。

また、メーカーが直接、生活者に販売するD2C（Direct to Consumer）が台頭。中間業者を省くことで低価格を実現しやすく、ECサイトやアプリをメインの販売チャネルとするD2Cと比較すると、小売業は収益性や顧客データの集積・活用という点で、やや劣勢に立たされていると見ることができます。

また、メーカーが直接、生活者に販売するD2C（Direct to Consumer）が台頭。中間業者を省くことで低価格を実現しやすく、ECサイトやアプリをメインの販売チャネルとするD2Cと比較すると、小売業は収益性や顧客データの集積・活用という点で、やや劣勢に立たされていると見ることができます。

小売のビジネス戦略の鍵を握るOMO

小売業にとっては逆風の状況ではありますが、デジタル化が進む世界においても、店舗は今後も重要なリソースになり得ます。そのためには、顧客データをオンラインとオフラインの両方で収集・蓄積し、統合して活用することが重要です。

「店舗スペース」「店舗スタッフ」「顧客データ」の3つを武器に、「総合力の提供」「提案力の提供」を目指し、真のカスタマーエクスペリエンスセンターになる、というのが、小売業がとるべきビジネス戦略だと考えます。

「総合力」としては、アフターサービスを含めたトータルサポートや、ブランド横断でのライフサポートなどが挙げられます。複数メーカーの商品を取り扱う店舗なら、商品ラインアップを充実させ、D2Cにはない魅力的な体験を提供しながら、顧客の生活をサポートできるでしょう。

「提案力」では、購買に閉じない体験の提供、顧客に最適な購買機会の提供などが考えられます。例えば、アウトドア用品の店舗でキャンプ体験ができたり、キャンプ経験の豊富なスタッフに相談しながら最適な商品を購買したり、といった体験を提供することが重要になるでしょう。

「顧客データ」の活用では、店舗に訪れた顧客に対して、店舗スタッフが過去のオンライン、オフラインの購買データを参照しながら、顧客に合った商品を提案するなどといったことが考えられます。

このように、顧客の嗜好に合わせてリアル、デジタルで同等の価値を提供していくことをOMO（オンラインとオフラインの融合）と言います。小売業が真のカスタマーエクスペリエンスセンターを実現するには、OMOを目指す必要があります。

OMOを深化させる4つのステップ

OMOは、目指したからといって簡単に実現できるというわけではありません。電通デジタルでは「可視化／分析」「IT基盤／データ」の2分野について、「初期基盤の導入」「接点の活性化」「個客特性の把握」「ロイヤリティの強化」という4つのステップでマーケティングを高度化していくことができると考えます。

①初期基盤の導入
「IT基盤／データ」の分野では、CDP（顧客データ基盤）やBI（ビジネスインテリジェンス）を導入してデータを統合します。分散している会員データを統合し、ECと店舗のPOS購買データの連携などを進めます。

「可視化／分析」の分野では、いきなり高度なことを行うのではなく、まずはExcelなどで作成している既存の帳簿類を使って、会員分析ができるダッシュボードのようなものを構築します。

②顧客接点の活性化
「IT基盤／データ」の分野では、MA（マーケティングオートメーション）連携強化として、①で導入したCDPでセグメントデータを作成して、MAと連携するなどのことが考えられます。これにより施策の実行から結果確認までのPDCAサイクルを確立できるようになります。

このステップでは、会員データの拡張も行います。例えばポイントプログラムの連携などにより、CDPに格納するデータを増やしていきます。

「可視化／分析」の分野では、需要予測を行います。Tシャツが売れる時期が北海道と九州では異なるように、全国展開する小売なら時期や場所により消費の需要が異なるでしょう。ニーズを的確に捉えることで在庫管理の最適化につなげます。

施策イメージとしては、ソーシャルリスニングツールを導入してソーシャル分析を行うことで、それを施策に活用して顧客接点の活性化を図っていきます。

③個客特性の把握
第3ステップではパーソナライズの施策が実行できるように整えていきます。

「IT基盤／データ」の分野では、Webサイトの行動ログ、アプリログ、店舗の行動ログを収集して統合します。ここで注意したいのが、2022年4月に施行された「改正個人情報保護法」です。データを収集する際に顧客の同意取得が求められるため、CDPと連携して許諾管理を行う必要があります。

これらを行った上で、「可視化／分析」の分野では、個別の顧客特性を分析してパーソナライズの施策や、レコメンドデータを生成して来店時にリアルタイムプッシュするなどの施策を行います。また、店頭あるいはデジタルで顧客の趣味嗜好が把握できるような個別アンケートを実施するなどしてゼロパーティデータ（ユーザーが同意のもと、自ら企業に提供するデータ）を収集し、パーソナライズを行います。

④ロイヤリティの強化
最後のステップです。「IT基盤／データ」の分野では、これまで自社データをCDPに蓄積してきましたが、このステップではユーザーの属性や行動履歴といったオーディエンスデータを外部から購入するなどして、データを充実させていきます。

「可視化／分析」の分野では、投資対効果を「見える化」していくため、NPS（ネットプロモータースコア）のトラッキングなど、事業やサービスのKPIを立ててそれぞれを分析し、施策のPDCAに活用していきます。

施策イメージでは、CX（顧客体験）の拡張を目指します。新規の店舗サービスやデジタルサービスを導入しながら、オンラインとオフラインの垣根を超えた顧客体験を提供していきます。

ここまで4つのステップを紹介しましたが、実際には、ピンポイントでツールを導入したり、施策を行ったりしている企業も多いでしょう。しかし、テクノロジーが分断した形で導入されている場合、個別最適はできても全体で見ると逆にロイヤリティが低下してしまうなどの危険性があります。

真のカスタマーエクスペリエンスセンターを実現するためには、顧客とのあらゆるインタラクションを統合し、分散している情報を統合し、CDPを導入することが重要です。

小売業に特化したCDPソリューション「r-DOMA」

電通デジタル・大西 祐也：電通デジタルでは、小売業に特化したCDPパッケージソリューション「r-DOMA（アール・ドマ）」を提供しています。

DOMAは「Data platform Organized for Marketing and Analytics」の頭文字をとったものですが、日本語の「土間」とも結びついています。日本家屋における土間には、屋外と屋内を結びつける役割があります。DOMAもマーケティングや分析に必要なデータを、内部だけでなく外部も含めてつなぐソリューションです^[1]。

r-DOMAは「データプロセッシング」「外部連携」「テンプレート」という3つの大きな特徴を備えています。これを活用することで、小売業の企業は短期間で容易にCDPを導入できます。以下に、r-DOMAの3つの特徴を簡単にご説明します。

データプロセッシング
自社のデータ環境上にある顧客データ（顧客情報、POS情報、ECなど小売業界特有のデータ）、Webアプリなどのオンライン顧客行動データ（Googleアナリティクス、Firebase、Adjust、AppsFlyerなど）、さらに顧客の許諾データ（OneTrustなどの顧客許諾データ管理ツール）の統合を行います。データ統合前に必要なデータ設計やデータ加工を効率的に実現できます。

外部連携
小売業界向けの外部連携コネクタとして、（1）自社のデータ環境から安心安全にデータ連携するコネクタ、（2）顧客許諾ツールとのデータ連携コネクタ、（3）MAやBIなど外部マーケティングツールとのデータ連携のためのコネクタを備えています。

テンプレート
短期間で簡単に小売業特有のデータ可視化、分析、セグメントの活用を行うことができます。CDP未導入であっても、必要なテンプレートを利用してデータマーケティングを実現できます。

このようにr-DOMAでは、分散されているデータの設計や加工、さまざまなマーケティングツールとのデータ連携、データ可視化、分析、セグメント利活用が容易に可能です。

カスタマーエクスペリエンスセンターの実現、OMO、CDP導入にご興味をお持ちの方は、小売業界への豊富なサポート実績を持つ電通デジタルへ、お気軽にお問い合わせください。

脚注

○出典

[1] "業界特化型CDPソリューション 「DOMA」を開発 >".電通デジタル（2021年11月24日）2022年5月16日閲覧。