100年の歴史を持つ横浜銀行の新たな挑戦に伴走――DXで顧客体験価値とビジネスモデルを変革

次世代マーケティングプラットフォームで新たな顧客体験を提供

電通デジタル・小林大介（以下、小林） : 横浜銀行さんがデジタル戦略部を発足した経緯とミッションについて教えてください。

横浜銀行・本山貴康氏（以下、本山） : 2018年に総合企画部内に立ち上げたデジタルの部署が発展する形で、2019年に発足したのがデジタル戦略部です。マーケティング戦略、決済ビジネス戦略、ダイレクト営業を柱に、行内の業務改革にも取り組んでいます。この3年間でデジタイゼーションとデジタライゼーションを進めてきましたが、2022年度から始まった新中期経営計画では「変革の加速」をうたっており、「地域に根ざし、ともに歩む存在として選ばれるソリューション・カンパニー」というビジョンの下、DXで顧客体験価値を変えることとビジネスモデルを変革することをミッションと位置づけています。

小林 : お話に出た新中期経営計画を踏まえ、次世代マーケティングプラットフォームを構築し、パーソナライズされた顧客体験の提供を図っておられますが、その狙いや想いについてお聞かせください。

本山 : お客さまのニーズの把握は、これまでの対面営業でも一定の実現ができているという自負はありますが、これをデジタル活用することで、地域のお客さまの利便性をさらに高めたいという想いが強くあります。新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の拡大による非対面へのシフトやデジタル技術の進展といった社会環境の変化に加え、電通デジタルさんのようなパートナーにご支援いただいたことも、プラットフォーム構築の後押しになっています。

横浜銀行・南波大介氏（以下、南波） : お客さまのニーズが生じる前に先回りしてアプローチできれば、パーソナライズされた顧客体験を提供できることにつながり、お客さまの利便性は高まります。電通デジタルさんには、ぜひそうしたアプローチの面でもご協力いただければと思っています。

小林 : 電通デジタルでは、自社をイネーブラーと称していますが、当然クライアントさまの目指すところがクリアであればあるほど、支援の効果は高まります。その点、横浜銀行さんの場合は、DXで何を目指すかが明確でした。

次世代マーケティングプラットフォームの構築に当たっては、新しい顧客体験やコミュニケーションのあり方をどう実現するのか、そのための仕組みやシステムをどう設計するかを検討しながら進め、PDCAを回しながらブラッシュアップしていきました。ビジネスモデルの変革含め、今後も伴走できればと考えています。

デジタルですべきことを社内で共有できているかどうかがカギ

電通デジタル・篭島俊亮（以下、篭島） : 金融業界はDXが進みにくいという声もありますが、先ほど非対面へのシフトというお話が出たように、コロナ禍を契機に変化が起きています。横浜銀行さんではどのような取り組みをされていますか。

南波 : コロナ禍で象徴的だったのが支店の店舗やATMコーナーです。外出自粛の期間中でも、店頭・ATMコーナーには行列ができていました。現金が必要なお客さまだけでなく、振り込みや通帳記帳、残高照会に並ばれている方も少なくない。これを解決するためにも、アプリやインターネットバンキングをもっと浸透させたいと感じました。そこで、公式サイトでの周知の他、ATMコーナーにアプリのQRコードを掲示したり、店舗にデジタルサポートスタッフを配置して非対面取引のご案内をしたりと、地道ではありますが、利便性の先にはより良い暮らしがあることが伝わるような取り組みを進めています。

篭島 : お客さま目線でどのような価値を提供するかというのは重要なポイントです。電通デジタルでは、「日本における企業のデジタルトランスフォーメーション調査（2021年度）」というアンケートを実施しましたが、多くの企業でDXが経営アジェンダ化している中、「消費者や顧客の期待に応えられていない」と感じている企業が4割近くにも上っています。

うまくいっている企業とそうでない企業のどこが違うかを分析すると、社会が変化する中で自社がどうあるべきか／デジタルを使ってどんな提供価値をつくっていくべきかを意識しているかという点に加え、そうした理解が社内全体に浸透しているのかが重要なファクターであることが分かっています。社内体制についてはどのように取り組んでおられますか。

本山 : せっかく構築したマーケティングプラットフォームを今後もサステナブルに運用していくために、人財の確保と育成が重要だと考えています。スキルトランスファーを実行して、何年たっても、担当者が代わったとしても仕組みを回せる体制にしていくことが今後の課題ですね。

また、行内の理解促進という点では、説得するのではなく共感を得ることを重視しました。例えば、横浜銀行が提供しているデジタルソリューションは、実際に行員が使ってみるように働きかけをしています。そこで利便性を実感できれば、共感を持って地域のお客さまに提案できるからです。

篭島 : まさにお客さま目線の顧客体験の提供ができているわけですね。我々も伴走のしがいがあります。

本山 : 電通デジタルさんは、ミッションとして「クライアントの事業成長パートナー」を掲げておられますよね。プラットフォームを構築して終わりではなく、内製化できる体制づくりにも尽力していただき、まさに伴走していただいていることを実感しています。また、我々横浜銀行の行員だけでなく、エンドユーザーである当行のお客さまにも目を向けていただいているところが、他のコンサルティング会社とは大きく違うところだと思います。

篭島 : そう言っていただけるとうれしいです。電通デジタルは、システムの構築や仕組みの設計だけでなく、消費者に近い広告やクリエイティブも含めてご支援できるケイパビリティが強みです。横浜銀行さんが明確なビジョンを全社的に共有されているからこそ、我々もワンストップで徹底したご支援がしやすいのだと思います。

今後は顧客にリーチする様々なコンテンツ制作にも挑戦

小林 : 様々な取り組みについてご紹介いただきましたが、今後はどのようにDXや顧客体験の変革を推進されるのか、電通デジタルに対するご期待やご要望も含め、展望をお聞かせください。

本山 : 当面の展望としては、次世代マーケティングプラットフォームの課題を改善していくことが、価値ある顧客体験の提供、ひいては地域社会への貢献につながると考えています。例えば、先ほど非対面へのシフトという話が出ましたが、お客さまの反応はやはりまだ対面のほうが把握しやすい。この課題を克服するために考えていることの一つが、アプリのアップデートです。現在、次期スマホアプリの開発を進めていますが、バンキング機能に加え、非金融機能を搭載して、お客さまのペインポイントやニーズをより一層把握し、有効にサービス改善に生かしたいと考えています。

小林 : 今日のお話でたびたび出ているビジネスモデルの変革ですね。先ほど南波さんがおっしゃった先回りのアプローチにもつながっていますね。

南波 : デジタル技術はあくまでも手段やツールであって、目的はやはりお客さまのニーズがどこにあって、そのニーズに対して共感していただける価値を我々が提供していくことだと思います。デジタルは日進月歩なので、銀行のリソースだけで最適化し続けることは現実的に困難です。そのためにも良きパートナーが必要なので、電通デジタルさんには期待しています。

本山 : さらに先の展望としては、お客さまにリーチする様々なコンテンツを準備する必要もあると考えています。これは横浜銀行にとって未知の領域への挑戦になりますが、電通デジタルさんにとっては得意分野だと思いますので、こちらの面でもぜひ領域を広げるサポートをいただけるとうれしいです。

小林 : お話を伺って、対面営業に自負を持ちつつ、価値のある顧客体験やビジネスモデルの変革の実現のためにDXを推進されている横浜銀行さんの事例は、多くの企業にとって参考になると感じました。

DXがなかなか進まない企業の中には、これまで築き上げた洗練されたビジネスのあり方がかえって足かせになっているケースもあります。しかし、デジタルへの変化がもはや不可逆的となっている中、いかにして提供できる価値をアップデートするかという発想はますます重要になります。その想いを持った個人やチームを電通デジタルがサポートさせていただくことで、多くの企業がDXを実現し、一緒により良い世界をつくっていくことに貢献できればと思います。

日経BPの許可により「日経ビジネス電子版Special」（2022年6月24日公開）に掲載された広告を転載したものです。禁無断転載©日経BP