海外ではすでに多くのEC事業者を成功に導いている、世界最大級のマルチチャネルコマースプラットフォーム「Shopify」。日本に上陸して間もなく、電通デジタルはShopify に着目し、先駆者的にShopifyによるEC構築・運用などの一貫した支援を開始している。パートナープログラム「Shopify Experts」にも認定され、国内での支援実績を着実に積み重ねているところだ。
他のECプラットフォームにも精通している電通デジタルはどのような視点でShopifyをクライアントに提案するのか？ どういった事業者がShopifyで成功しているのか？ 企業のEC戦略やOMO実現を支援するゼロゼロウエストの大西理氏が、あらゆる角度から電通デジタルにインタビューした。Shopifyの特徴や仕組み、今後の可能性を考察するなかから、今の「EC担当者の仕事」に潜む課題、それらを解決する糸口までもが見えてきた。
執筆：朝比美帆 写真：吉田浩章
※「Impress Business Library」（2022年10月20日公開）に掲載された広告を転載
大西理氏（以下、大西）：この2～3年で新たにECを始める企業がこれまでとは比較にならないほど増えたと実感しています。こうした背景から、多くのショッピングカートシステムも引き合いが増え、上場企業では株価も向上するなど、その需要が顕在化しています。なかでも特に注目を集めたショッピングカートシステムが、Shopifyなのではないでしょうか。私自身、Shopifyの利用者数の増加は時代を反映していると感じています。
2019年頃から私の周りでもShopifyの名前が聞かれるようになりましたが、当時、日本にはShopifyでECサイトを構築・運用できる企業や人が少なかった上、機能を追加するアプリも日本語化されているものも多くなく、Shopifyを使いこなすにはハードルが高かったと感じていました。しかし、その後はShopifyも日本語対応に力を入れ始めるなど、ものすごいスピードで日本国内のEC業界にインパクトを与える存在になりました。電通デジタルでもShopifyに関する案件数は右肩上がりで増えているのではないでしょうか。そもそもなぜShopifyに着目されたのか、理由を教えてください。
ゼロゼロウエスト代表 大西 理氏。カタログ総合通販・株式会社セシールにてEC事業立ち上げ後、デジタルマーケティング全般に従事。その後、文具メーカー（デザインフィル）、スキンケア通販（新日本製薬）、ファッション雑貨小売（ヌーヴ・エイ）、アパレル（オンワード／グラニフ）など複数の業界にてECを中心にデジタルマーケティング/コミュニケーション/ブランディング/CRM領域のマネジメントなど幅広い領域を担当。2021年9月からフリーランスで企業のEC/マーケティング関連のビジネスを支援している。
川久保剛氏（以下、川久保）：電通デジタルはここ数年、EC市場のさらなる拡大を見込んで、コロナ禍になる前からEC支援に本腰を入れるようになりました。ただ、当時も既存のショッピングカートシステムはたくさんありましたので、基本的にベンダーフリーの立場でEC支援を行っていました。
その頃、海外で人気が高まっているショッピングカートの情報として耳にしたのがShopifyだったんです。「ShopifyをEC支援の選択肢の1つにすれば、日本のEC事業者の成長により貢献できるのではないか？」と考えたのが、ShopifyによるEC構築・運用の支援を始めたきっかけです。国内でのShopifyの将来性に期待して、当社も半分リスクを背負いながら普及させようとした形ですね。
電通デジタル メディア＆コミュニケーション領域 コマース部門 コマースディレクション事業部 第1グループ グループマネージャー 川久保剛氏
髙田拓之氏（以下、髙田）：Shopifyは日本では出始めのECプラットフォームでしたが、大きな可能性を感じました。
電通デジタル アカウントイノベーション部門 アカウントディベロップメント部 ソリューションディレクター 髙田拓之氏
大西：その頃の「ShopifyでECサイトを構築できる」と謳うベンダーは、個人・事業者も含めてまだ混沌とした状態で、「Shopify Experts」「Shopify Plus Partner」といった認定を受けていた企業・個人も少なかった。それでもShopifyの注目度は高まりつつあったので、当時私が勤めていたアパレル企業でも導入検討をし、実際にオープンした例もあります。一方で、ゼロからECを始めるD2C系の企業も出てきた頃でもあり、「D2C＝ECで売る＝Shopifyを使う」というような流れが生まれつつあったと記憶しています。こうした環境面がShopifyにとってプラスに作用したのでしょうね。
田村信博氏（以下、田村）：ECサイトの開設のしやすさではBASEやStores.jpといった廉価なショッピングカートシステムがあるものの、やはり個人や小規模事業者向けのイメージが強いです。ほかにもいろいろなショッピングカートがありますが、そこにShopifyが選択肢として台頭してきたような印象がありますよね。
電通デジタル コマース部門コマースディレクション事業部 田村信博氏
大西：中小規模向けや単品通販向けなど、すでにさまざまなショッピングカートがあるなかでも、Shopifyを活用した海外サイトの事例などを見てみると、より洗練されているように感じますよね。特にファッションやコスメ関連の事業者から見ると「Shopifyならかっこいいサイトができるんじゃないか？」というインパクトがあったはずです。恐らくそういった理由からShopifyを選んだ企業も多いのではないでしょうか。
高田：Shopifyのテンプレートはデザイン性が高く種類も豊富ですから、そこが「イケている」と捉えられたのかもしれませんね。それに、Shopifyはスピーディーにサイト構築ができる点も評価を得ています。
大西：スピードはかなり重要な要素だと思います。私の感覚では、プロジェクトの立ち上げ時に国内の大手ショッピングカートベンダーから提示される構築期間に比べて、Shopifyはその3分の2～半分程度の期間でECサイトが完成できると感じています。
川久保：日本のプラットフォームは、まず契約の時点でどうしても時間を要してしまいます。しかし、Shopifyの場合はアカウントを作るだけでスタートできるので、
「契約までの期間」を省ける時点で最初の差が発生しますよね。「自分たちのブランドはどういうマーケットで勝負できるのか」を試しながら早くECを開始したいD2C事業者にとって、Shopifyは最適なのではないかと思います。
田村：1つ注意しておきたいのは、Shopifyでスピーディーにサイトを構築するとしても、依頼する側と依頼される側の双方がECの知識を持っておかなければ、後々事故が起きかねないということ。ベンダー側がECの大変さを知らずに「WordPressですぐにサイトが作れますよ」のような感覚で、「Shopifyはこんなに短期間で構築できます」と言っていないか、見極めないといけません。Shopifyとほかのショッピングカートで、できることとできないことをしっかり理解して、戦略的に構築する必要がありますから。
大西：おっしゃる通り、ECの知識が浅いベンダーに構築を依頼して、後々苦戦するケースは珍しくないですよね。
田村：そうなんです。電通デジタルはECの構築と運用の大変さを理解しています。要求内容によりShopifyであっても「要求を全て満たすには、これぐらいの期間と費用がかかります」と正直に説明するのですが、ご理解をいただけずに「Shopifyなので簡単にECサイトを作れますよ」と謳うベンダーが選ばれてしまうケースがあります。しかし、いざ依頼してみると、その企業では運営上欠かせないデータの連携や処理などできないことがいろいろと発生してしまい、結局は電通デジタルに助けを求めるといったケースが、起きている状況です。
川久保：別の観点での事例ですが、スクラッチ開発で構築したECサイトを運用していた企業から「Shopifyに乗り換えたい」という依頼を受けたことがあります。どうやら、サイトに不具合が見つかったものの、開発したエンジニアがすでに退職していたため改修も難しかったようで、どうせならこのタイミングでグローバルの波に乗ろうと、Shopifyの導入を決めたそうです。「多少の機能を落としたとしても、ビジネスの継続性はできるだけ担保してほしい」とおっしゃっていました。
大西：でもそれはある意味、意思決定として正しかったのかもしれないです。
川久保：私もそう思います。その会社も、1人のエンジニアに会社が依存し過ぎることはビジネス上のリスクだと痛感した様子で、そうならないシステムに乗り換えたいと考えたようでした。
髙田：ECサイトリニューアルの相談でも、「機能拡張したいけど、システムが古いので1つを変えるためにも全部を変えないといけない」といった話もよく聞きますね。「もっとスムーズに機能拡張できるようなシステムはないか？」という悩みは、どの企業も同じように持っているのではないかと思います。
大西：必要な機能だけを装備したいにもかかわらず、パッケージのショッピングカートシステムは自社に不要な機能も標準機能として搭載されてしまっているので、そぎ落としたところで費用が安くはならないですよね。一方、自社のやりたいことが標準機能にないケースも多いため、結局カスタマイズが必要になってしまうということも多々あります。
パッケージで構築したECサイトの相談を受ける時によく直面するのは、事業の成長過程での機能追加や改修のお話です。やりたいことを実現するのには追加で要件定義したり、プラスで費用もかかってきます。それはある種、当然のことだと思います。
それに比べると、Shopifyは必要な機能をアプリで手軽に追加できますし、「やっぱり要らない」と思えば外せば良い点が魅力だと思いますね。
川久保：Shopifyは「あれもこれも標準機能にしよう」とはそもそも考えていないのではないでしょうか。プラットフォームとして標準機能をどこまで持つか、非常にシャープに考えている印象があります。基本的にはさまざまなAPIを用意して、自社に必要な機能を自由に組み合わせられるようにするスタンスではないでしょうか。
大西：これからECサイトを作りたい人は、Shopifyとほかのショッピングカートシステムではそのスタンスの違いを十分理解した上で、構築を依頼することが重要かもしれません。Shopifyの場合は「基本的な標準機能はこれだけですが、自社でやりたいことはアプリで補えます」という話からスタートする。パッケージなどのほかのショッピングカートシステムは「ECに必要な機能はだいたいそろってます。ただ、それでもカスタマイズが必要なときもあります」という入り口になる。なので、アプローチから大きな違いがあるということです。
川久保：だからこそ、依頼する側のリテラシーも問われるんでしょうね。そうした事業者に対して、電通デジタルでは戦略・戦術の策定も支援することで、失敗しないベンダー選びを行える環境を整備しています。
大西：ECの構築や運用が始まってから「あれ？違うぞ？」というボタンの掛け違いを防ぐためには、まさにそうだと思います。Shopifyをしっかりと理解した上で、導入するか否かを判断すべきです。
田村：アプリを使っても、やりたい機能を100％完璧に補いきれるとは限りませんから、「あの業務を改善・妥協して、アプリで安く機能を追加しよう」といった話ができないと、結局「なんでできないの？Shopifyはダメじゃないか」となってしまう。
大西：そうですね。なので、Shopifyは「自分たちがしっかりとShopifyを理解しながら、ECの構築と運用をやっていこう」という覚悟がある企業に適しているカートのように感じます。パッケージなどのショッピングカートシステムは、自社のやりたいこととシステム側のやれる基本機能の中で自社の業務要件を照らし合わせて自社の要望に合わせて構築していくスタイルが多いですが、Shopifyはそうではありませんから。
髙田：Shopifyは100％のモノを求めるというよりも、80％のモノを手早く構築していけるような感覚です。ただ、80％と言っても、Shopify流のルールやスタンスに則って構築・運用していった企業がグローバルでも成功しているわけです。日本企業も、Shopifyを理解した上で活用すれば成功しやすいと思うのですが、自社独自の業務や風習に合わせようとすると、Shopifyの良さとの乖離が生じてしまう。逆に、Shopifyをよく理解して、その良さに合わせていこうとする企業にはすごく有効なショッピングカートだと思います。
大西：リプレース案件の場合は特にそうでしょうね。Shopifyのスタンスやアーキテクトに対する理解があり、そこに自分たちの業務を合わせていくという意思決定ができれば、そのリプレースはきっと成果が出るはずです。しかし、日本のECのリプレースでは、削減できそうな業務も残そうとする動きがよく見受けられます。過剰なほどの機能一覧を並べて、そのショッピングカートでできることとできないことをチェックした結果、×がたくさん並んでしまう――こんな工程を何度も目にしてきました。
その一覧を1つずつ見てみると、本当に残すべき必要な業務の数はぐっと絞られるんですよね。自動化した方が良い業務ですら捨てられないような考えになってしまっているんです。システムに合わせるのか、自社の業務に合わせるのかでは、思想からして大きく異なるので、「業務に合わせたい」「業務を拭いきれない」という考えの企業には、Shopifyには向かないのかもしれません。
髙田：そういう企業はスクラッチ開発が一番適しているでしょうね。
大西：そう思います。仮にパッケージのショッピングカートシステムに依頼しても、カスタマイズが永遠に終わらないんですよね。業務が正になっていて、いつまでたっても満足のいく形にならないという企業はいまだに多いのではないでしょうか。
ところで、ShopifyでECサイトを構築するベンダーを選ぶ際に、何かポイントや気を付けておくべき点などはありますか？
田村：リテラシーの話と共通しますが、やはりECの運営業務に詳しくない制作会社に依頼するのはリスクが高いと思います。表側のデザインをかっこよくすることは得意だとしても、当然ながらECは裏側の業務も非常に重要ですから。必要なデータの出力や連携などの勘が働かないと危ないなと。
それともう1つ、Shopifyは日本に上陸しまだ数年程で構築できる人材が少ないこともあり、相談や打ち合わせの段階で、できない要望に対してはっきりと「それはできません」と伝えられていないやり取りもまだまだあるだろうなと感じます。早い段階で伝えておかないと後でトラブルになりかねませんから、Shopifyではできないこともしっかり理解して、早いタイミングできちんとインプットしてもらうことも大事です。電通デジタルでは検討事業者のビジネスモデルにShopifyがそぐわない場合は、他のショッピングカートを推奨します。
大西：ECサイトを新規開設する事業者からリプレース案件も含め、今後はShopifyがショッピングカート選びの検討材料にあがる機会がますます増えていくと考えられます。売り上げ規模の大きな事業者の場合、Shopifyの向き不向きはいかがでしょうか？
田村：事業者の規模というよりは、用途によってShopifyは有効に活用できると思います。Shopifyは構築スピードに強みがありますから、大手企業であっても「このブランドだけ早くECを立ち上げたい」とか、大手メーカーが「研究開発中にたまたま誕生したこの商品を、早く単品通販形式でテストマーケティングしてみたい」といった使い方をするには、Shopifyはとても最適だと思います。ただ一方で、複数のブランドを展開する大手アパレル企業のモール型ECサイトのような場合は、Shopifyの使い方に工夫を設ける必要がありますね。
大西：ちなみに現在、Shopifyに切り替えるリプレース案件は増えてきていますか？
髙田：Shopifyの導入に関するリプレース相談は増えていますね。「業務フローもShopifyの仕様をベースに検討しております」と、事前に確認いただいたり調べたりして方針を決めている企業様もいらっしゃいます。
大西：複雑になってしまった業務はなかなか変えられないものですが、リプレースのタイミングで一気に変えようという意向もあるでしょうし、それは賢明な判断だと思います。
髙田：運用者も含めた全員が、同じ思いになって進めることが重要だと思いますね。
大西：ちなみに、業種・業態では特にどういった企業にShopifyはお勧めでしょうか？
髙田：Shopifyは商品登録数が無制限なので、アパレルや部品販売のように、商品取扱数が多い企業には特にメリットが大きいと思います。
グローバルではShopifyで600万SKUを展開しているECサイトがあるほどです。そういう意味では無制限なのですが、ただ、1商品に対するバリエーションは100までという制限はあります。それでも、アパレルでも1商品でカラーやサイズなどで100バリエーションあれば充分かと思いますので、問題なく構築・運用できると思います。
ちなみに、Shopifyは“カテゴリー”ではなく、「商品群を集める」という形の“コレクション”の仕組みを用いています。そのコレクションの制限数は5000個です。スタッフおすすめ商品を集めました、というイメージですね。そのためには、それぞれの商品をある条件でまとめたコレクションを作らなければいけないので、作り方には工夫が必要になる。そのための設計には知見がなければ難しいでしょう。
田村：コレクション単位で見せ方や売り方を変えないといけないなどという話になってくると、大量のSKUを持つ日本の小売業者は途端に「やっぱりShopifyは難しいな」となってしまうのかもしれません。ただ、アパレルの場合はSKUが多くても、同じような商品が並んでいる分、Shopifyが使いやすい分野なのだろうと思います。
大西：ECは構築して終わるものではありませんし、成長させていくためには当然ながら日々の運用も重視しなければなりません。
しかし、運用にリソースが取られてばかりでは、顧客コミュニケーションや商品企画など、ほかの重要な業務にリソースが割けなくなり、元も子もなくなってしまいます。そこでぜひ、Shopifyの運用上の強みについてお聞かせいただきたく思うのですが、いかがでしょうか？
田村：まず、Shopifyアプリ導入の手軽さがあげられます。たとえば、どこかのECサイトがMA（マーケティングオートメーション）ツールを導入するとなると、一大プロジェクト化してしまいますよね。その点、Shopifyは「ちょっと新しくリリースされたShopifyアプリのMAツールをつないでみようか」というぐらい、ハードルがほぼないままにマーケティング施策が始められ、PDCAを回すことができます。ほかにも、「マウスをボタンに重ねたときの表示を改善したい」といった細かな要望も、パッケージのショッピングカートだとかなり費用がかかってしまいますが、Shopifyはアプリさえ出ていればすぐに改善できる。運用も経験した立場として、そこが一番の魅力だと思いました。
大西：数百万円もかかったカスタマイズとなると、作ったら資産にしなければいけないため、1つの機能追加ですらとても手軽には着手できませんし、作ったからには例え効果が出なくても、やめるにやめられなくなってしまう。そうやってカスタマイズを重ねていくと、減価償却のコストもずっと上がり続けていってしまいます。一方で、Shopifyはシステム自体だけでなく、ほとんどのアプリも月額制なのでチャレンジしやすいですし、不要と思えば外せば良いだけなので、「やめる」という選択肢があることもメリットだと思います。
髙田：いろんなディベロッパーがアプリを開発しているので、アプリ同士で互換性がないものもあることには少し気を付けないといけませんが、アプリの説明文に「このアプリとは互換性があります」と書かれていますし、互換性のあるアプリはどんどん増えてきています。説明文で確認しながら、いろいろと試していくといいですね。
田村：Shopifyは毎週のようにリリース情報が出ているほどなので、その展開の早さにワクワクしますし、期待も大きいです。日本の業態にマッチしたアプリも、これからますます増えていくでしょうね。
大西：EC運用においてもShopifyはアプリで手軽にチャレンジができ、スムーズにPDCAが回せられるとなると、今後EC担当者の仕事が改善していくのではないかと感じました。EC担当者の仕事を振り返ると、ツールベンダーを探しては、導入するための改修をして――という作業に年中手を取られているように思います。でも、ECは良い商品と、良いコミュニケーションが大事なはずなので、それは違うんだろうなと。お客様に喜んでいただくための仕事に力を注げるプラットフォームを、皆さんが求めているのではないでしょうか。ひたすら登録作業に従事しているスタッフの業務も、できれば改善したいと思っているはずです。
髙田：私も、1日100商品を毎日登録していく作業に従事した経験がありますから、同感ですね。
大西：これからはEC事業に携わる皆さんが、お客さまのための仕事に向き合えるような仕組みが必要なんだと思います。
田村：お客様とどういうコミュニケーションを取って、何をどうやって売って、いかに喜んでいただけるか――それがECの仕事だと再認識しないといけないですね。
大西：まさにおっしゃる通りで、プラットフォームやショッピングカートの改修ばかりを続けることがECの仕事ではありません。だからこそ、「ECの仕事」という観点からしても、Shopifyという中核システムに対して自分たちのやりたいことや欲しい機能が手軽に備わっていく仕組みは面白いと思うのです。Shopifyのやり方やスタンスに合わせて自社の業務を設計でき、そしてShopifyを使ってお客様に喜んでいただくという発想が持てる企業であれば、Shopifyを使って着実に成功していけるのではないかと思いますね。
「電通デジタルが重要視しているのは、サービスや商品を知り、興味を持ち、試して、話題にしたり、ファンになったりという顧客体験の1つの接点として最適なチャネルやデバイスで提供していくこと」
電通デジタルではその実現のために、ECビジネスの立ち上げになどには企画・開発
段階から参画、知見などを生かしてクライアントと伴走する体制を整えている。
電通デジタルの強みは、「Shopify」の知見がある「Shopify Plusパートナー」だけではなく、「ECビジネス」全般に知見を持っていること。だからこそ「Shopify」の使い方、使い所、企業の業種・業態に応じ適したシステム選びなども提案できる。
ECサイトの立ち上げ・リプレース、業務整理、システムの要件定義からマーケティングプランナーが伴走し、売れるサイト、仕組みを作ることができる。
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