デジタルネイティブ世代は "好きを極める消費"へシフト

株式会社電通デジタル（本社：東京都港区　代表取締役社長執行役員：川上 宗一　以下、電通デジタル）は、デジタルネイティブ世代^※1に特化したマーケティング専門チーム「YNGpot. ™（ヤングポット）※2」において、新型コロナウイルス感染症の影響による新生活様式への移行に伴い、企業のデジタルトランスフォーメーション（以下、DX）が求められる中、デジタルネイティブ世代における消費行動・価値観のヒントを探るべく、「コロナ禍におけるデジタルネイティブ世代の消費・価値観調査」を実施しました。一部、主な調査結果を発表します。

調査の実施背景と目的

新型コロナウイルス感染症の影響による新生活様式への移行に伴い、生活者の消費行動のデジタル化は加速し、同時に多くの企業がデジタル変革を迫られています。
「YNGpot. ™」では、Z世代／ミレニアル世代^※（1980年代～2000年代生まれ）に代表されるデジタルネイティブ世代が、コロナ禍を通じて起こした行動・消費動向の変化に着目し、Beyondコロナに向けた消費のニュースタンダードとなりえる兆しの発見や、今後の企業活動の糸口を探ることを目的に調査を実施しました。
（※より細かな兆しを捉えるべく、15-24歳をZ世代、25-34歳をミレニアル世代と区分し、調査しています。）

「コロナ禍におけるデジタルネイティブ世代の消費・価値観調査」の主な調査結果

①「コロナ＝社会・生活の転換点」と前向きな意識ー新生活様式への移行を期待ー

デジタルネイティブはコロナ禍の生活について、「コロナ禍がきっかけでより効率化が進み暮らしやすくなる」（45.1%）、「暮らしはデジタルで完結するようになる」（58.9%）、「（収束したら）生活がより自由になっていく」（48.3%）などと回答。
いずれも大人世代に比べ10ポイント以上の差が見られ、コロナ禍で変わった生活をポジティブに捉えていることが分かりました。

②サブスク化・キャッシュレス化が加速―3分の2が利用

コロナ禍をきっかけに、デジタルサービスの利用も増加。デジタルネイティブの回答が特に多かったのは「サブスクリプションサービス」（63.7%）、「オンライン対話サービス」（53.7％）となりました。また、「キャッシュレス決済」（63.7%）は世代を問わず使われ、日々を便利にするデジタルサービスの利用移行が加速していることが伺えます。

③反面、ライブや飲み会など「体感・場の共有」はアナログの価値が高まるーデジタルとの使い分けが二極化―

コロナ禍で利用したデジタルサービスの継続意向について聴取したところ、「決済」や「動画配信サービス」といった日々を便利にするデジタルサービスは継続意向が強く見られる一方、「オンラインライブ」や「オンラインでの食事」といったリアルでの体験を置き換えたサービスは継続意向が弱い傾向が見られました。
今後はデジタルで効率化していきたいものとリアルでの価値を大事にしたいものとの2分野で、サービスが使い分けられていく兆しが伺えます。

④節約意識は高まるが、「熱中対象」は別腹！－趣味・好きなものへの消費はコロナ前より増加傾向―

コロナ禍で「貯金をしたいと思い始めた」（51%）^※など貯蓄意向が高まった一方、好きなことや趣味に費やすお金は「増加・または変わらない」という回答が63.7%、時間はさらに多く77.9%に上りました。理由としては「交際費が減った」「余暇時間が増えた」といった声が多く、デジタルで効率化した生活を土台に好きなことには積極的に投資する姿勢が伺えます。

※貯蓄意向設問の母集団はデジタルネイティブ全体（N=700）

⑤デジタルネイティブ世代の消費を捉える「熱中消費」の6つのモード

YNGpot. ™では、好きなこと／趣味に対する消費を「熱中消費」と名付け、デジタルネイティブ世代が熱量を注ぐ趣味とその楽しみ方に着目し、コロナ禍における消費の仕方に特徴的な6つのスタンス（熱中消費モード）があることを捉えました。

熱中する対象によってもお金や時間の使い方は大きく異なります。このモードを察知し、インサイトを捉えることが、デジタルネイティブ世代に向けたサービス設計においてひとつの鍵となると考えられます。

調査結果の考察

今回の調査を通じ、デジタルネイティブ世代はコロナ禍を一つの契機と捉えていること、新生活様式への移行が進む大きな転換点として期待していることが確認されました。
特に、その意識は消費活動にも表れており、コロナ禍を経てデジタルサービスの利用移行が加速化するカテゴリーが顕著になってきた一方、リアルでの体験価値を重視するサービスはデジタルへ移行しない傾向が見られました。企業活動においては、サービスの提供価値を見極めながらデジタル化する部分を見極めることが重要になるでしょう。
また、消費については、節約・貯蓄意識は高まりながらも"趣味や好きなもの（＝熱中対象）"へ費やすお金や時間はコロナ前より増加している傾向が確認され、この好きなこと／趣味に対する消費「熱中消費」には6タイプのスタンスがあることが浮き彫りとなりました。
これら一連の調査結果から、Beyondコロナ時代のデジタルネイティブ世代に向けたサービス設計においては、「熱中消費」のインサイトを捉えたマーケティング戦略が大きなチャンスとなっていく兆しが見られます。

「YNGpot. ™」では、今後もデジタルネイティブ世代の動向や消費の兆しを収集・研究しながら、企業のDX戦略構築から実行支援までのワンストップソリューションを提供して参ります。

本調査記載データの詳細結果、他設問項目の分析については下記までお問い合わせください。
お問合せ先：yngpot@dentsudigital.co.jp

調査概要

• 調査時期：2020年7月16日～7月19日
• 調査対象者：1都3県（東京都、神奈川県、埼玉県、千葉県）在住の15～34歳（調査時）男女
  ※緊急事態宣言下に「外出頻度がコロナ禍前と変わらず外出を自粛しなかった層」は除外
• 算出サンプル数：700サンプル（デジタルネイティブ世代の15～34歳男女）
• 比較サンプル数：200サンプル（大人世代の35～59歳男女）
  ※デジタルネイティブ世代との比較を行うべく回収を実施
• 調査手法：インターネット調査
• 調査機関：株式会社 電通デジタル／株式会社 電通マクロミルインサイト

主な調査項目

• 「コロナの影響による生活変化への認識」

• 「コロナ禍でのSNS利用傾向・コンテンツ接触傾向」

• 「コロナ禍での対人関係（連絡頻度／親密度）の変化」

• 「コロナ禍でのデジタルサービスの利用傾向／継続意向」

• 「コロナ禍での趣味にかけるお金・時間の増減」

• 「熱中している趣味の楽しみ方」

• 「コロナ禍での仕事／お金／移動／健康・美容／住まい　価値観の変化」

• 「コロナを経て感じた学校／会社という場所への意識」

デジタルネイティブ世代専門チーム「YNGpot. ™」について
https://www.dentsudigital.co.jp/service/lp/yngpot/

デジタルネイティブのインサイトや購買行動等のデータを軸に、最新トレンドを踏まえた戦略立案から実装までワンストップで行うマーケティングの専門チームです。デジタルネイティブのプランナー・データサイエンティスト・ITコンサルタント・UIUXデザイナー・クリエイターのメンバーが所属しており、プロジェクトに合わせ柔軟かつ最適な体制を組むことが可能です。

主な提供ソリューション

• クライアント企業のビジネス支援活動
• デジタルネイティブインサイトを基点にした新規事業・サービス開発支援や、ソーシャルデータを活用したマーケティングソリューションの提供
• R&D（研究開発）活動
• 大学のサービスデザイン組織やスタートアップとの協業や、デジタルネイティブインサイトを導き出す調査・分析の実施

以上