KARTEで実現する広告×CRMのフルファネルマーケティング～組織連携を推進するデータ活用の秘訣

電通デジタル・小山千春：マーケティングへのデータ活用におけるボトルネックの1つとして、各コンタクトポイント、施策、担当する組織に紐付く壁によって、施策推進の進行に影響を与えるケースが挙げられます。カスタマージャーニーが進むごとに、各関係部署が、広告運用、CRM、オウンドメディアのコンテンツを活用していきますが、その都度ステークホルダーが増えていきます。

壁になるポイントは、KPI、ゴール、目標の違いのほか、それぞれの部署や事業部で使う共通言語やツールの違い、実施体制の不備、担当者の熱量の違いなど、さまざまです。それに伴って、①施策ごとにサイロ化する／部分最適化する、②データの連携がうまくいかない、③施策の整合性がとれない、④コミュニケーションに時間がかかる、といったボトルネックが生じてきます。

電通デジタル・前川洋二：ボトルネックを解決するためには、全員が共通言語を用いて、スピード感を持って進められる仕組みを構築することが必要です。そのためには、大きく3つの解決策があります。

①部署間の壁をなくし、データを民主化する

部署間のインプット・アウトプットを極力シームレスにして共通言語化、意思統一を図る必要があります。そのために、Confluence（コンフルエンス）とFigJam（フィグジャム）というツールの導入を提案します。Confluenceで情報の集約を図り、FigJamで誰もがひと目でわかるように情報を図式化するのです。

ConfluenceはWebブラウザベースで活用できるSaaSのプロダクトで、昔で言うwikiのようなサービスです。これを使うことで、情報共有のハードルはグッと低くなりますし、情報鮮度を保ったまま、部署間の情報共有が容易になります。ただ、Confluenceはカスタマージャーニーやシステム構成図といったドローイングツールで描かれた図の共有は少し苦手なので、そのフォローとしてホワイトボードツールのFigJamを使います。フローチャートなどが簡単に編集できるツールで、同時編集ができ、自由度の高い編集スタイルが選べるので、情報鮮度が落ちづらいというメリットがあります。

②ITアーキテクチャを変える

システム面から見たアプローチを2つ紹介します。1つは、CDPを構築してデータを集約する方法です。企業が所有するデータは、CRM、SFA、Web log、広告関連のデータなどがありますが、担当部署がそれぞれのデータを抱えてしまいがちなので、中央集権的にCDPに集めて、信頼できるデータとして扱います。これによってデータドリブンな進行が可能になります。

もう1つは、KARTEを導入して1stパーティーデータを軸にCRM領域の垣根をなくす方法です。昨今、3rdパーティーCookieの規制がかなり厳しくなっていますが、KARTEは1stパーティーCookieベースでデータを計測した上で1stパーティデータと連携するため、その制約は受けにくい構造になっています。 

③横断チームを作る

横断チームを作ることが理想的ですが、組織編成によりサイロ化を解消するのは非常に労力がかかります。代替方法として、外部の協力会社にハブとして動いてもらうというのはありだと思います。

電通デジタルには、我々のようなシステム担当者、SaaS製品を扱う担当者、コンサルタント、メディア担当者が在籍していますので、幅広い領域でご支援できます。PMPホルダー^[1]が多数在籍しているので、大規模プロジェクトやPMO組織の立ち上げなど、プロジェクトに合わせた柔軟な体制構築ができる点も強みです。カスタマーサクセス実現のための常駐や伴走支援も可能です。

[1] PMP（プロジェクトマネジメント・プロフェッショナル）ホルダー：アメリカのプロジェクトマネジメント協会（PMI）によって認定される、プロジェクト管理に関する知識や理解度をはかる国際資格所持者

また、今年7月にリリースを発表しましたが、プレイドと協業して広告×CRMの領域横断専門チームを発足しました。これによって、KARTEを使った1stパーティデータを軸にした広告とCRMの融合に関して、トータルでご支援可能な体制が整っています。

プレイド・武石啓二朗氏：KARTEは顧客の1stパーティーカスタマーデータを解析して分析できる、CXプラットフォームです。集客からCRMまで、あらゆるコンタクトポイントでご活用いただきながら、フルファネルで顧客起点のマーケティングを実現します。

KARTEは、独自のリアルタイム解析エンジンによる圧倒的な顧客理解を強みにマルチプロダクト化を推進しています。オンサイトの体験向上を担うKARTEをはじめ、アプリマーケティングのKARTE for App、サイト改善/LPOのKARTE Blocks、広告効果改善のKARTE Signals、マルチチャネルでのメッセージ配信を可能とするKARTE Messageなどを展開しています。 

加えて、各種データの統合・利活用ができるKARTE Datahubも活用し、マルチチャネルで一人ひとりに合ったコミュニケーションを展開できます。最近では、PLAID ALPHA（プレイドアルファ）というプロフェッショナルサービスも提供しています。

PLAID ALPHAは、電通デジタルをはじめとしたオフィシャルパートナーと共に、顧客体験戦略の策定、KARTEシリーズのプロダクトの導入、活用、運用、グロースまで、一気通貫の伴走支援を提供します。

武石：KARTEシリーズのプロダクトの中でも、広告領域で投資対効果の向上に貢献するのがKARTE Signalsです。KARTE Signalsは、1stパーティデータを活用した顧客理解を通じて、ロイヤルティの醸成までを見越した集客を実現するためのプラットフォームです。

KARTE Signalsでは、KARTEに蓄積される行動データ、他のCRMツールやSFAツールのデータなど、1stパーティデータを各種広告媒体に連携するためのツールとしてKARTE Signals Connectorを提供しています。また、各種広告媒体のコストデータなど、媒体のレポーティングデータを取得してKARTEのID、KARTEのデータと紐付けて、実際にどのチャネルのお客様のLTVが一番高いのかなどを可視化するためのダッシュボードも提供しています。

実際にKARTE Signalsを活用した事例と、流入してきたユーザーに対するパーソナライズ施策の事例をご紹介します。

前川：KARTE Signals Connector導入のポイントは3つあります。1つ目は各ツールとKARTEのデータ連携を促進すること。これによりさまざまなチャネルで使えるデータを保有することができます。2つ目は、あらゆるデータを顧客ごとに統合すること。収集したデータをお客様ごとに整理することは、コミュニケーション促進の重要なポイントです。3つ目は、その集めたデータをマルチチャネルで展開すること。パーソナライズなコミュニケーションを実現するためにも、マルチチャネル統合管理は大事です。

電通デジタルはKARTEのオフィシャルパートナーであり、KARTE Partner Award 2024でPartner of the Yearを受賞しています。カスタマージャーニーに沿った顧客体験戦略の策定、データ基盤の構築、1stパーティデータを活用した広告運用、マルチチャネルを統合したコミュニケーションの実現など、長期的な事業成長を目指す場合には、ぜひお声がけください。

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